Comment éviter le greenwashing dans la communication d’entreprise ?

Zoom sur le Greenwashing 

Le greenwashing et la loi 

Selon l’ADEME, le greenwashing (ou écoblanchiment) correspond à « tout message publicitaire pouvant induire le public en erreur sur la qualité écologique réelle d’un produit ou d’un service (...) ». En bref, il caractérise une méthode de marketing qui consiste à utiliser l’argument écologique auprès du public afin de se donner une image « éco-responsable », alors que les pratiques sont loin d’être à la hauteur des allégations.

L’action des ONG, qui dénoncent de plus en plus souvent les stratégies de communication des marques soupçonnées de greenwashing, est renforcée par des réglementations. En France, la loi Climat et résilience encadre depuis le 1er janvier 2023 le recours par les entreprises d’allégations de neutralité carbone. Les entreprises doivent désormais prouver la transparence de leurs procédures d'évaluation (bilan carbone, ACV etc) pour revendiquer la neutralité carbone de leurs produits et services : en l’absence de preuves, elles encourent une amende de 100 000 euros.

De plus, l'article L.132-2 du Code de la consommation fait du greenwashing une infraction pénale si la pratique commerciale est reconnue comme trompeuse : une entreprise coupable de ces faits est passible de 2 ans d’emprisonnement et d’une amende de 300 000 euros. 

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Pourquoi certaines entreprises font du greenwashing ?

Il existe plusieurs causes, mais pour la plupart, c’est surtout une stratégie de facilité par rapport aux changements et aux investissements que réclament la transition énergétique. Le but ? Donner l’illusion de s’aligner avec les attentes environnementales des consommateurs, sans pour autant faire les efforts nécessaires pour le devenir réellement. Pour d’autres entreprises, on peut aussi expliquer le greenwashing par de la négligence et méconnaissance des sujets liés à la transition écologique. 

Quelques exemples de greenwashing dans la communication

• L’absence de preuve ou le manque de transparence qui nous empêchent de bien comprendre les atouts du produit/service : par exemple, des produits commercialisés comme « respectueux de l’environnement » sans preuves tangibles.
    
• Une promesse mensongère ou l’omission d’informations : minimiser les impacts environnementaux négatifs de l’entreprise est une autre stratégie pour essayer de redorer artificiellement son côté « éco-responsable », « neutre en carbone » ou « zéro déchet » sans prendre en compte l’ensemble de la chaîne de valeur.
    
• Tromper à travers les couleurs et les mots, comme de nombreuses marques qui utilisent des termes ou des slogans écologiques vagues, non réglementés, sans fournir de certifications vérifiables. Exemple : des produits de nettoyage dits « naturels » sans fournir de détails sur les ingrédients ou la promotion de produits alimentaires dits « respectueux de l’environnement » mais provenant de pratiques agricoles intensives. Tous ces cas relèvent du greenlabelling (ou marketing trompeur). 

• Le détournement d’attention : la stratégie du greenlighting est très connue également, il s’agit d’embellir les efforts environnementaux d’une entreprise, en insistant sur des changements minimes, dont l’impact sur l'environnement est limité. Le but ? Détourner l'attention des consommateurs des problèmes environnementaux réels de l’entreprise. Exemple : on retrouve souvent les entreprises pétrolières qui mettent en avant leurs investissements dans des projets « verts » ou encore les entreprises de fast-fashion qui lancent des collections « écologiques ». 

Les conséquences du greenwashing 

C’est un frein à la lutte contre le changement climatique : cela montre un manque de volonté de changer réellement et apporte donc un retard dans la mise en œuvre des mesures qui pourraient permettre la transition énergétique.

Perte de confiance des consommateurs : la multiplication des scandales liés au greenwashing provoque une méfiance des consommateurs. 

Un risque pour la réputation des entreprises : être accusé de greenwashing a un impact fort pour une entreprise, même quand cet acte n’a pas été volontaire. C’est pourquoi il est nécessaire de se former aux thématiques liées au développement durable.

Différents acteurs qui accompagnent à lutter contre le greenwashing dans votre communication d’entreprise

Ces différents acteurs luttent contre cette forme de publicité abusive ou mensongère, alors n’hésitez pas à faire un tour sur leur site internet ! On retrouve le guide anti greenwashing : L’Ademe a développé un guide pratique afin d’aider les entreprises à mesurer et à améliorer la communication liée à leurs actions en faveur de l’environnement. 

L’Ademe a également mis en place un test pour vous aider à estimer si la qualité et la teneur de votre produit/service sont suffisantes pour permettre l’utilisation d’arguments écologiques. 

L'ARPP publie des « recommandations sur le développement durable », en invitant les professionnels à présenter leurs pratiques environnementales et l’impact de leurs produits et services.

Enfin, la norme ISO 14021 précise les exigences relatives aux auto-déclarations environnementales (symboles, graphiques, couleurs…). 

Comment lutter contre le greenwashing dans la communication d’entreprise

Opter pour une communication responsable 

Selon un sondage mené par la solution d’investissement pour l’environnement Goodvest, 7 Français sur 10 se méfient aujourd’hui des entreprises « engagées » et 50% d’entre eux considèrent les promesses environnementales des entreprises comme des « éléments de marketing ». La perte de confiance des consommateurs tient dans le manque de crédibilité des entreprises, qui pour 2 tiers des Français n’ont jamais apporté la moindre preuve concrète de leur action écologique. 

S’engager dans une entreprise avec des valeurs environnementales et sociales c’est bien, et le faire sans greenwashing, c’est encore mieux ! Vous souhaitez vous lancer dans une communication d’entreprise responsable et transparente envers vos parties prenantes ? Vous êtes au bon endroit ! 

Que ce soit pour mettre en lumière les atouts écologiques de vos produits ou services, chaque action de communication doit être soigneusement préparée.

Les parties prenantes attendent des entreprises qu’elles s’engagent et prennent en considération les enjeux environnementaux dans leurs stratégies de développement. 

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Voici donc quelques actions à mettre en place : 

Les formations : Il ne faut pas sous-estimer la sensibilisation et la formation de vos équipes au risque de greenwashing et à la communication responsable. Alors n’hésitez pas à faire appel à des professionnels pour former vos équipes sur ces sujets. 

Des engagements transparents : avoir une communication axée sur ses engagements sans faire de greenwashing, c’est avant tout faire preuve d’une transparence totale, mais aussi s’assurer que sa communication corresponde aux réalités de l’entreprise. L’Ademe explique par exemple que « même si un produit a fait l’objet d’une démarche d’éco-conception ou est porteur d’un écolabel, il ne peut pas être présenté comme « respectueux » ou « bon pour la planète ». Il faut donc être clair auprès des parties prenantes et en particulier des clients lorsque l’on présente ses engagements de durabilité.  

Adopter un graphisme et une communication responsable : il faut éviter le greenwashing dans le fond, mais aussi dans la forme. Le choix des méthodes de communication et la manière dont vous allez partager vos engagements sont également importants. Il faut être en accord avec votre stratégie RSE, donc cela dépendra de vos objectifs, mais voici quelques indications : créez une page dédiée au bilan carbone de l’entreprise avec un historique des efforts faits, mais aussi ce qu’il reste à accomplir. Privilégiez également des campagnes de communication avec un faible impact carbone, éco-concevez des supports de communication, l'inclusivité des messages, la protection des données… 

Éviter l’utilisation de certains termes dans votre communication : conformément à la loi climat et résilience, il est interdit d’affirmer dans une publicité qu’un produit ou qu’un service est neutre en carbone sans respecter certaines règles. ‍

Éviter le surdosage d'éléments en lien avec l'environnement : les entreprises pratiquant le greenwashing ont tendance à employer de nombreux éléments en lien avec la nature, pour tromper et attirer les consommateurs (couleur verte, images de paysages ou d'animaux, champ lexical de la nature). Il faut donc donner des informations factuelles aux consommateurs. 

Partager des preuves : d’après le Baromètre GreenFlex-ADEME de la consommation responsable 2022, 84% des Français ont besoin de preuve pour croire aux engagements d'une entreprise. Il faut donc ajouter dans votre communication des chiffres justes et concrets, des labels officiels si vous en avez, des actions RSE concrètes et surtout une transparence concernant le circuit de distribution et le processus de fabrication. Vous pouvez aussi réaliser un bilan carbone : cet outil développé par l'ADEME permet d'évaluer les émissions directes et indirectes de CO2 et est nécessaire pour identifier les axes d'amélioration de la stratégie environnementale ! ‍

Mettre en place une stratégie RSE et mobiliser ses équipes avec Eli : cela permet de sensibiliser et de fédérer vos équipes autour des sujets liés au développement durable grâce à des challenges avec des actions personnalisées. (Exemple des actions : mettre en place un service de covoiturage, opter pour le télétravail, trier ses déchets, manger végétarien etc). Si vous souhaitez obtenir une démo, n’hésitez pas à nous contacter ! ‍

Remplacer les objets publicitaires : les « goodies » sont des outils de communication pratiques pour fidéliser les parties prenantes, mais ils sont souvent peu écologiques et sans intérêt particulier. Pour adopter une démarche plus cohérente, vous pouvez offrir à la place des dons à des associations environnementales et sociales !‍

Établir des partenariats éthiques : la collaboration avec des acteurs de la transition ou des influenceurs engagés dans votre communication d’entreprise permet de légitimer vos démarches et valoriser votre image de marque. ‍

Pour aller plus loin : pour que votre communication soit sans greenwashing, il est possible de faire vérifier ses allégations par un organisme tiers (une association ou un bureau de contrôle, par exemple), donner un pouvoir de veto à vos responsables développement durable sur vos projets de communication ou encore vous doter d’une charte environnementale dans les cahiers des charges à l’attention des parties prenantes en matière de communication.

Les différentes étapes pour communiquer sur vos engagements  

Il ne peut y avoir de bonne stratégie RSE sans une bonne communication, que ce soit en interne mais aussi en externe !

‍Communiquer en interne : souvent les entreprises qui mettent en place des ambitions sociales et environnementales communiquent peu sur ces dernières. Le graphisme et la communication responsables sont là pour expliquer et vulgariser visuellement les sujets de la RSE pour les rendre tangibles. L’objectif ? Que l’équipe se fédère autour de valeurs communes et se mobilise sur ces sujets ! ‍

La communication en externe : elle doit se faire de manière authentique et transparente, sans quoi il peut être facile d’employer des termes qui ne mettent pas en confiance et qui font référence à du greenwashing. Important : mettre en avant les chiffres, les statistiques et les KPIs mesurés car ce sont ces preuves qui permettent de montrer la sincérité de la démarche et l’envie d’avoir une amélioration continue sur le long terme. Vous pouvez illustrer vos engagements avec des infographies, une charte RSE, des livres blancs, des rapports annuels ou encore des publications sur les réseaux sociaux. 

En bref, comment communiquer sur vos engagements ?

Pour résumer, authenticité et transparence sont les maîtres mots : 

1. Définissez une mission et des valeurs claires que vous souhaitez partager

2. Mettez en place une charte RSE avec les domaines dans lesquels vous vous engagez (économie circulaire, gestion des déchets etc)

3. Mettez en avant les actions effectuées et les résultats selon les grandeurs d’impact 

4. Préparez plusieurs formats selon vos parties prenantes : articles de blog, livre blanc, infographies etc

5. Partagez concrètement ce que vous faites et avez obtenu : un label, une certification, transparence sur votre bilan carbone etc

6. Enfin, organisez des événements privés avec vos équipes, vos clients et parties prenantes, afin de partager vos engagements ! Et en bonus, organisez un challenge avec vos équipes pour les mobiliser et valoriser leurs engagements avec Eli !